گفتگو با مهیار محمدی، مدیرمارکتینگ فلایتیو، در کافه نشونی
مهیار محمدی فارغ‌التحصیل MBA دانشگاه تهران است. او در دوره کارشناسی در رشته‌های مهندسی عمران و اقتصاد به‌صورت هم‌زمان تحصیل کرده است. او سال‌های اخیر بر فعالیت‌های مختلف بازاریابی همچون؛ تحقیقات بازار، برنامه‌ریزی بازاریابی، دیجیتال مارکتینگ، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات، تعیین و کنترل شاخص‌های کلیدی عملکرد، تمرکز داشته است.
اشتباهات متداول استارتاپ‌ها
طبق تحقیقات مختلفی که انجام شده یکی از اشتباهات متداول استارت‌آپ‌ها، عدم تشکیل تیم مناسب است. یعنی افراد قبل از کسب اطمینان خاطر برای همکاری، شروع به راه‌اندازی بیزینس و کسب‌وکار می‌کنند و همین مسئله سبب می‌شود تا در نهایت بیزینس آن‌ها منجر به شکست شود. عامل دیگر، طبق تحقیقات مختلف این است که کسب‌وکارها، زمان نامناسبی را برای ورود به بازار انتخاب می‌کنند و در واقع محصولشان را دیر یا زود وارد بازار می‌کنند که این موضوع نیز می‌تواند عامل دیگری برای شکست آن بیزینس باشد.
در بحث بازاریابی نیز اکثر تیم‌هایی که در ایران و یا کشورهای دیگر به‌وجود می‌آید متشکل از برنامه‌نویس‌ها و افرادی است که توانمندی ساخت محصول را دارند و از بین صاحبان ایده معمولا افرادی می‌توانند ایده را عملی کنند که توسعه‌دهنده (developer) هستند. مشکلی که در اینجا رخ می‌دهد این است که این افراد، اکثر اوقات در بازاریابی تخصص چندانی ندارند و یا اگر تخصص دارند، چنان غرق ایده خود می‌شوند که فراموش می‌کنند، مشتری‌ها، مخاطبان و بازار چه نیازی دارند و در نتیجه نمی‌توانند بر اساس نیاز بازار و مخاطبانشان محصول ارائه کنند.
بازاریابی محتوایی
بازاریابی محتوایی، ابعاد مختلفی دارد. همچنین ما در این زمینه، تکنیک‌های مختلفی همچون تکنیک a7 (تکنیکی در بازاریابی محتوا که شامل 7 عنصر؛ چابکی، اعتبار، توجه، مخاطبان، قدرت، عمل و شتاب می‌باشد) را داریم که به‌صورت کامل، بازاریابی محتوایی را توضیح داده است. اما آنچه افراد باید در نظر بگیرند این است که در ابتدا تعیین کنند که در چه بافت و موقعیتی قصد تولید محتوا دارند و در چه لایه‌ای قرار است با مخاطبان خود گفت‌وگو کنند و چه فرمی را برای این کار انتخاب می‌کنند؟
رسانه‌های مختلف، فرم‌های مختلفی نیز دارند و هر رسانه‌ای قابلیت‌ها و محدودیت‌های خاص خود را دارد و در نهایت آنچه اهمیت دارد، مخاطب است. این‌که بدانید مخاطب هدف شما چه موضوعی را دنبال می‌کند و سپس محتوا را برای مخاطب هدف خود طراحی کنید. صرف ترجمه یک مقاله نمی‌توان محتوای خوبی تولید کرد چرا که ممکن است محتوای ترجمه شده چه به لحاظ محتوا و چه به لحاظ فرم به درد مخاطب ایرانی با شرایط و اقتضائات خاص او نخورد و یا حتی به جهت سلیقه باب میل مخاطب ایرانی نباشد.
بازاریابی و برون سپاری
همه تیم‌ها، قابلیت، توانمندی و همین‌طور منابع و ظرفیت کافی برای انجام تمام فعالیت‌های بازاریابی را ندارند. گاها ممکن است در برون سپاری، خروجی کار انتظار ما را برآورده نکند و یا برایمان هزینه‌بر باشد اما اگر این کار برای دوره‌های کوتاه‌مدت و به همراه تیم‌های توانمند و متخصص پیش برود، می‌تواند موفقیت‌هایی را برای استارتاپی که هنوز به‌طور کامل سرپا نشده و تخصص و توانمندی لازم برای بازاریابی را کسب نکرده، رقم بزند.
ممکن است این سوال پیش بیاید که افراد بیرون از پروژه، به اندازه هسته مرکزی از بیزینس آگاهی ندارند و در این شرایط چه‌طور می‌توان بازاریابی را به آن‌ها سپرد؟ فکر کردن به این موضوع درست است اما باید در نظر گرفت که استارتاپ معمولا در شش ماه یا یک سال اول، بیزینس مدل مشخصی ندارند و حتی در بسیاری از مواقع پس از گذراندن سال اول، چندین بار تغییر مسیر می‌دهند یا به اصطلاح pivot (چرخش) می‌کنند و حتی ممکن است یک استارت‌آپ، طی بازه زمانی چند ساله نیز دچار این تغییر مسیر بشود. در نمونه‌های داخلی و خارجی هم استارتاپ‌های بسیاری بودند که محصول و بیزینس مدل خود را تغییر دادند. شاید آنچه که می‌تواند از نگرانی این مسئله در افراد کم کند، پیدا کردن تیمی خارج از مجموعه است که در خدمت ایده و استارتاپ آن‌ها باشد و همچنین تعهد و تخصص لازم را داشته باشد.
فلایتیو؛ موفقیت و چالش‌ها
فلایتیو؛ یکی از بزرگ‌ترین استارتاپ‌هایی است که در 4 سال اول حیاتش رشد کرد و ترقی یافت. طی این چندسال، چالش‌های زیادی به فلایتیو وارد شد اما با توجه به تیم متمرکز و متخصصی که دارد، توانست این چالش‌ها را پشت سر بگذارد. کرونا بزرگ‌ترین چالشی بود که در عرصه گردشگری پیش آمد و فلایتیو مجبور شد در ازای فروشی که قبل از کرونا رقم زده بود، مبلغی نزدیک به 40 میلیارد به مشتریانش استرداد کند.
اوایل کرونا، سفر بسیار کم شد و تقریبا افراد تا تابستان، اصلا سفر نکردند. در این مسیر، جذب سرمایه کمک زیادی به فلایتیو کرد و البته ما در تیم هم تلاشمان را ادامه دادیم و ناامید نشدیم و سعی کردیم، به‌صورت متمرکز روی اهدافمان کار کنیم و این مسئله کمک زیادی به ما کرد و ما همیشه تلاش کرده‌ایم تا بالاترین کارایی را داشته باشیم.
از سال‌های اولیه تا کنون، ما تمرکز زیادی بر بحث بازاریابی عملگرا (performance marketing) داشته‌ایم اما در یک‌سال گذشته، به‌ویژه پس از تغییر برندی (rebrand) که انجام دادیم سعی کردیم بر بحث‌های دیگری مثل (Brand awareness) و (branding) تمرکز کنیم و این‌کار، با توجه به افزایش سرمایه‌ای که داشتیم برای ما راحت‌تر شد. صنعتی که ما در آن فعالیت می‌کنیم، یعنی صنعت گردشگری، رقبای بزرگ و قدرتمندی دارد که البته ما مفتخریم که در این صنعت با آن‌ها رقابت می‌کنیم و لازمه این رقابت آن است که ما تمام جوانب بازاریابی را در نظر داشته باشیم.
برندینگ
برندینگ موفق، برندینگی هست که شما بتوانید، آن چه خود در ذهن دارید را به‌درستی به مخاطب القا کنید و آنچه مخاطب در ذهن دارد نیز با آنچه شما برای کسب‌وکارتان در نظر گرفته‌اید، منطبق باشد. در بعضی مواقع، یک بیزینس کارش را شروع می‌کند اما در ادامه به دلایل مختلفی مانند اهمیت ندادن به انتخاب برند در آغاز کار، رقبا و یا تغییرات درونی، تصمیم به تغییر برند می‌گیرد که البته باید در نظر داشته باشند که این تغییر برند اهداف جدید آن‌ها را به خوبی به مخاطبان القا کند.
در Rebrand کردن نکته مهم و اولیه این است که تغییر برند ما، محدود به یک سری تغییرات ظاهری نشود. اگرچه Rebranding انواع مختلفی دارد و گاهی ممکن است تغییر جزئی و منطبق کردن بخش کوچکی باشد و گاهی حتی منجر به تغییر اسم یک کمپانی شود ولی نکته اصلی آن است که اگر Rebranding اتفاق بیفتد، برند و اهداف و ارزش‌های جدید در مدت زمانی کوتاهی در درون و بیرون شرکت شناخته شود و جایگزین برند قبلی شود.
گوگل، از زمان راه‌اندازی alphabet company، تصمیم گرفت که تمام مجموعه‌ها را زیر مجموعه الفابت قرار بدهد و طبیعتا تمام زیر برندهایی که برای گوگل وجود دارد برای آن‌که نشان دهنده‌ی الفابت باشند، باید از ارزش و رویه‌های واحد پیروی کنند. به‌همین دلیل می‌بینیم که گوگل، Rebranding را در محصولات مختلف خود ایجاد می‌کند تا بتواند یکپارچگی به‌وجود بیاورد. نکته دیگری که وجود دارد این است که امروزه، برندها در فضای دیجیتال به سمت ساده‌سازی رفته و سعی دارند لوگوها و لوگو‌تایپ‌های ساده‌تری را نسبت به گذشته برای خود انتخاب کنند. تغییر لوگو Bmw و Huawei نیز در جهت منطبق شدن با فضای دیجیتال صورت گرفت.
بازاریابی
در بازاریابی امروز، محتوا به این جهت اهمیت دارد که می‌تواند منجر به خلق ارزش برای مشتریان شود. به همین دلیل صرفا از افزایش فروش که یک فرایند تبلیغاتی بوده دور شده و حتی از پاسخ به نیازهای پنهان مشتری شروع می‌شود. چرا که ممکن است مخاطب، اطلاع دقیقی درباره محصول نداشته باشد و این وظیفه برند است که بتواند به روش صحیح، مشتریانشان را آگاه کنند. در تعریف بازاریابی آمده که؛ تبادل ارزش بین مخاطب و برند است. ارزشی که برند ایجاد می‌کند محصولی است که ارائه می‌دهد و ارزشی که برند از مخاطب دریافت می‌کند، زمان، وفاداری و ارزش مالی است.
آینده و پلتفرم‌ها
استفاده از برخی از پلتفرم‌ها در ایران به دلایل مختلف از جمله تصمیماتی که دولت‌ها اتخاذ می‌کنند، با محدودیت‌هایی همراه است. پلتفرم‌های جدید در دنیا همیشه در حال ظاهر شدن هستند و موضوعات و محتوای آن‌ها در حال تغییر است؛ پلتفرم‌های جدیدی مثل تیک‌تاک که بسیار رو به رشد هستند توانسته‌اند بازار بزرگی را از آن خود کنند. همچنین پلتفرم‌های ویدئویی در چندسال اخیر رشد بزرگی داشته‌اند. اما این‌که در آینده این پلتفرم‌ها به کدام سمت خواهند رفت، مشخص نیست.
زمانی که تکنولوژی VR (واقعیت مجازی) به تازگی وارد بازار شده بود، همه تصور می‌کردند که شاید آینده به این سمت برود اما خیلی زود متوجه شدیم که VRنمی‌تواند جایگزین خوبی برای تلفن‌های همراه باشد، اما خود این تلفن‌ها، جایگزینی برای کامپیوتر، لپ‌تاپ و تبلت شدند.
همچنین احتمال ظهور تکنولوژی‌هایی با بستر جدید در چند سال آینده، بسیار وجود دارد. برای مثال شاید تا چند سال آینده، ( Neuralink) که یکی از کمپانی‌های ایلان ماسک است، امکانی را به‌وجود بیاورد که افراد از طریق چیپست‌هایی که در مغز است بتوانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. همچنین پیش‌بینی می‌شود که IOT ( اینترنت اشیا) و فناوری 5G تحولات بزرگی را رقم بزنند و زمینه تغییرات در بازاریابی دیجیتال را فراهم آورند.
نکته مهمی که درباره تیک تاک وجود دارد که در واقع تفاوت آن با نمونه‌های دیگر مثل اسنپ چت و… محسوب می‌شود، این است که تیک‌تاک یک تکنولوژی چینی است و چین، اماهروز جزء بزرگ‌ترین مالکان داده در دنیا است و همچنین در زمینه هوش مصنوعی نیز حرف اول را می‌زند فلذا توانسته مخاطب را به‌گونه‌ای جذب خود کند که رقابت با او سخت باشد.
اگرچه امروز سیلیکون‌ولی (Silicon Valley) قوی‌ترین قطب تکنولوژی دنیاست اما احتمال زیادی می‌رود که تا چند سال آینده، چین جایگزین آن شود و اگر این اتفاق بیفتد، رقابت بیزینس‌هایی مثل گوگل و فیسبوک با بیزینس‌های چینی مانند Tencent، Huawei و Tiktok کمتر خواهد شد.
مدیر مارکتینگ؛ توانمندی و تخصص‌ها
مارکتینگ، اصول و قواعدی دارد و افراد باید بتوانند ابعاد مختلف مارکتینگ به‌ویژه ابعاد فنی آن را بشناسند خصوصا در شرایطی که می‌توان گفت حدود 40 درصد از بازاریابی‌ها، در فضای دیجیتال اتفاق می‌افتد. مسئله دیگری که برای یک دیجیتال مارکتر اهمیت دارد، ارتباط موثر با فعالانی است که در زمینه مارکتینگ فعالیت می‌کنند چراکه بسیاری از کارها در این زمینه به صورت outsource است (خرید کالا از منبعی خارج از کشور) و نیاز به مذاکره و مهارت‌های ارتباطی خوب دارد و تنها بخشی از آن به استراتژی‌ها و دانش پایه‌ای مارکتینگ وابسته است. اما اگر بخواهیم به لحاظ شخصیتی به یک مدیر مارکتینگ بپردازیم باید بگوییم که هر فردی می‌تواند ویژگی‌هایی را در خود پرورش دهد که حتی با شخصیت از پیش شکل گرفته او نیز متفاوت باشد.
برای مثال ممکن است یک فرد درون‌گرا بتواند با افزایش مهارت‌های فردی خود، ارتباطی موثری با سایر افراد برقرار کند. داشتن ذهن خلاق و ایده‌های متنوع و همچنین منعطف بودن و آمادگی برای تغییر، جزء ویژگی‌های مهمی است که یک مدیر مارکتینگ باید داشته باشد و در کنار این‌ها، به‌طور مداوم در حال یادگیری باشد. البته باید در نظر گرفت که این مهارت‌ها ذاتی نیستند بلکه اکتسابی هستند و نمی‌توانند مانع فرد برای رسیدن به این جایگاه شوند.
همین‌طور مهم‌ترین مسئله‌ای که یک استارتاپ را به سمت موفقیت پیش می‌برد، تیم خوب است و اگر فردی که به تیم اضافه می‌شود روحیه همکاری، سخت‌کوشی و تلاش داشته باشد و به جهت فکری با سایر اعضای تیم همراه باشد، منجر به اتفاقات خوب خواهد شد چرا که سایر مهارت‌های فنی و تکنیک‌ها، قابل یادگیری است.
