تناسب محصول-بازار (Product Market Fit) مسئله‌ای مهم برای ادامه حیات هر استارتاپ و دغدغه‌ی بسیاری از کارآفرینان است. اگر به دنبال رسیدن به تناسب محصول-بازار هستید متوجه شده‌اید که تعریف واضحی از آن وجود ندارد. در این مقاله سعی داریم توضیح خوبی از تناسب محصول-بازار ارائه دهیم و معیارهای اندازه‌گیری آن را بیان کنیم.
تناسب محصول-بازار چیست؟
تناسب محصول-بازار، زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری خود را شناسایی کرده باشید و محصول مناسب را به او ارائه دهید. پس از دست‌یابی به تناسب محصول-بازار، گام بعدی این است که با یافتن مشتریان بیشتر در بازار هدف خود از طریق تحقیق (بازخورد کاربر و مصاحبه) اسکیل‌آپ کنید.
اندازه‌گیری و درک تناسب محصول-بازار
شما می‌توانید تناسب محصول-بازار را با نظرسنجی‌هایی اندازه‌گیری کنید که مشخص می‌کند چند درصد از کاربران شما فکر می‌کنند محصول جدید شما خوب است. اما تناسب محصول-بازار چیزی گسترده‌تر از اعداد و درصدهای فرضی است. در واقع بیشتر به درک عمیق و ملموسی از مشتریان شما و احساس آن‌ها نسبت به شما و محصولتان مربوط می‌شود. آیا محصول شما باعث ایجاد رشد ارگانیک می‌شود؟ آیا مردم حاضرند برای محصول شما پول بپردازند؟ اگر اینطور است، شما دارای تناسب محصول- بازار هستید. قبل از اینکه برای افزایش کاربر بازاریابی انجام دهید، راه رسیدن به تناسب محصول- بازار اغلب با یافتن مشتریان به صورت دهان به دهان است.
مقاله مرتبط: بازاریابی دهان به دهان به روش بازی مرکب!
به عنوان یک شرکت نوپا یا در مراحل اولیه، محصول-خدمت شما احتمالا بخش کوچکی از بازار را راضی خواهد کرد. همانطور که رشد می‌کنید، درک شما از مشکلی که حل می‌کنید نیز افزایش می‌یابد. با این درک، تصویر شما از مشتری کامل می‌شود. اگر می‌خواهید در وهله اول این درک را توسعه دهید، ایجاد رابطه با مشتریان و صحبت کردن با آن‌ها (بارها و بارها) بسیار مهم است.
معیارهای اندازه گیری تناسب محصول-بازار
۱. روش نظرسنجی شان الیس (The Sean Ellis Survey Method):
این روش که برای استارت‌آپ‌های نوپا مناسب است، در واقع از مشتریان می‌پرسد که اگر دیگر نتوانند از یک محصول استفاده کنند چه احساسی خواهند داشت. پاسخ‌های احتمالی از «بسیار مایوس» تا «دیگر از محصول استفاده نمی‌کنم» متغیر است.
شان الیس می‌گوید: «همخوانی محصول-بازار نیازمند آن است که حداقل ٪۴۰ مشتریان بگویند که بدون محصول شما «خیلی مایوس» می‌شوند. من این را پس از بررسی بیش از ۱۰۰ شرکت نوپا تعیین کرده‌ام. آن‌هایی که برای ماندن دست‌وپا می‌زنند همیشه زیر ٪۴۰ هستند، در حالی‌که بیشتر کسانی که مقبولیت زیادی کسب کرده‌اند از ٪۴۰ فراتر رفته‌اند.»
زمانی می‌توان کسب‌و‌کاری موفق ساخت که کمتر از نیمی از مشتریانش بدون آن خیلی مأیوس هستند. با وجود اینکه عدد ٪۴۰ نشانه‌ی خوبی برای رسیدن به همخوانی محصول-بازار است، هیچ چیزی درباره اندازه بازار نمی‌گوید. اهمیت این مساله بستگی به ارزش‌ها و نیازهای سرمایه‌گذاری شما دارد. بعلاوه، در این روش رویکرد پایین به بالا به تعیین اندازه بازار وجود دارد؛ چرا که شما درباره بخش بازارتان اطلاعات زیادی دارید. به همین صورت درباره‌ی دیگر بخش‌هایی که می‌توانید هدف قرار دهید تا بازارتان را رشد دهید این اطلاعات گسترش پیدا می‌کند. شان الیس می‌گوید: «شرکت‌های نوپای خوب در جستجوی بازاری بزرگتر، چرخش (Pivot) می‌کنند.»
۲. نرخ بازگشت مشتری (Cohort Retention Rate):
نرخ بازگشت مشتری، سهم مشتریانی را اندازه‌گیری می‌کند که پس از سپری شدن یک بازه زمانی مشخص (اغلب هشت هفته) هنوز برای یک محصول پول پرداخت می‌کنند. این معیار برای شرکت‌هایی که مشتری ثابت دارند و دارای داده‌های مشتری قبلی هستند، مناسب است. اما برای شرکت‌های نوپا یا محصولات جدید، کمتر اهمیت دارد. با این حال می‌تواند یک شاخص ارزشمند باشد.
نرخ بازگشت مشتری اغلب به صورت یک نمودار خطی ساده ارائه می‌شود که زمان در محور X و میزان مشتریان فعال و پرداخت کننده در محور Y نمایش داده می‌شود. این نمودار نشان می‌دهد به مرور زمان چند مشتری به‌طور ثابت از ما خرید می‌کنند؟ نمودار محصول «الف» نشان‌دهنده این است که بعد از مدتی تعدادی از مشتریان شما به طور ثابت از شما خرید می‌کنند و شما تناسب محصول-بازار دارید. اما در نمودار محصول «ب» به مرور زمان فعالیت مشتری به صفر می‌رسد و معنی آن این است که تناسب محصول-بازار وجود ندارد.
۳. امتیاز خالص ترویج‌کنندگان (Net Promoter Score):
معیاری است که نشان می‌دهد کاربران چقدر احتمال دارد محصول شما را به دیگران توصیه کنند. NPS یک معیار عملکرد است که می‌توان با استفاده از آن نظرات و بازخوردهای مشتریان خود را جمع‌آوری و به صورت غیر‌مستقیم رضایت و وفاداری مشتریان را سنجید. شما می‌توانید اندازه‌گیری کنید که احتمالاً کاربران شما محصول شما را به یک دوست چگونه توصیه می‌کنند.
تصویر زیر خلاصه‌ای از مفهوم NPS می‌باشد.
۴. نسبت ارزش عمر به جذب مشتری (Customer Lifetime Value Ratio)
این معیار میزان پولی را که برای جذب مشتری خرج می‌کنید در مقابل میزان درآمدی که در ازای آن از او به دست می‌آورید، وزن می‌کند. معیار ارزش عمر مشتری که می‌تواند یکی از قوی‌ترین شاخص‌ها برای تعدیل بازار محصول باشد، به شرح زیر محاسبه می‌شود:
۱. محاسبه LTV: درصد سود ناخالص × میانگین پرداخت ماهانه / نرخ ریزش
۲. محاسبه CAC : هزینه‌های فروش و بازاریابی / مشتریان جذب شده جدید
LTV/CAC .۳
CAC به معنای هزینه جذب مشتری جدید است و LTV بازگشت درآمدی است که یک مشتری در طول رابطه‌اش با شرکت ایجاد می‌کند. در نهایت مقایسه نسبت ارزش مشتری به هزینه جذب شده آن یعنی LTV/CAC به شما میزان ارزشی که یک مشتری نسبت به هزینه‌ای که برای جذبش شده است را نشان می‌دهد. زمانی تناسب محصول و بازار را پیدا کرده‌اید که بتوانید با هزینه کمتری نسبت به ارزشی که مشتریان برای شما دارند، آن‌ها را به‌دست بیاورید.
منبع:
